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小議農資銷售的幾個認識誤區

發布時間:2013-10-19

    通過對分公司、批發商、零售商經營方式的觀察以及面對面的溝通,現就廣泛存在的一些貌似合理未必盡然的觀點,談談不成熟的看法,以期拋磚引玉。
    觀點一:“只要賺錢,上不上銷量不重要”
    在商言商,經商自然把賺錢放在首要的位置。一個企業如何盈利由其所處行業背景、產業鏈條位置、企業自身實際狀況三大要素決定,在目前的市場運行環境中,政策因素亦尤其重要。零售商因為規模小,自然“船小好調頭”,激烈的競爭使得零售商成為眾多批發商爭取的對象,“東方不亮西方亮”,因此零售商完全可以把效益放在第一位。但作為化肥批發企業,目前面對的化肥行業可謂險象環生:供大于求長期存在;競爭日趨激烈,各種營銷手段層出不窮;價格漲跌琢磨不定;賒銷成風,假貨橫行;企業內部缺乏資源、設備、技術儲備以及及完全屬于自己的終端分銷渠道。如何更加穩妥、持續的經營下去,是企業生死攸關的課題。作為大型化肥批發代理商可以充分利用自己融資、渠道等方面的優勢,適度擴大主要經營品種經銷規模,成為上游大型化肥企業的“利益攸關方”,把適度提升規模放在和爭取利潤并駕齊驅的地位。在目前國內嚴重供大于求,出口缺乏主導權的情況下,大型經銷商承擔了更大來自上游的壓力,為生產企業分銷更多的商品,就是在為它排憂解難,就能爭取更多的實惠。反之,對于那些銷量長期徘徊不前的經銷商,生產企業恐怕也要“另眼相看”。最近幾年,一批頗具實力的地級批發商悄然崛起,雖然整體實力不敵我司,但在一定范圍內儼然與我司已成分庭抗禮之勢,這不能不提高警惕。在行業“嚴冬”來臨,從業者紛紛感覺難上加難的時候,批發企業也要做這樣的考慮:較之同行,我們在那些方面更容易些?
    觀點二:“費用多了,利潤就少了”
    “開源節流”,常比喻在經濟上要增加收入,節約開支。在行業鏈條中,批發商的利潤率是比較低的,成本控制十分重要,這也是增加利潤的一種途徑,但是應更加注重“開源”,在“開源”方面多下功夫和舍得投入,因為這才是真正產生利潤的途徑。因此,不能帶來銷量和利潤的錢該節省的要節省,反之則該花的錢也一定要花。省公司復合肥銷售一直難有大規模起色,不能說和這個沒關系。當前復合肥銷售不論何種手段、何種買點、何種宣傳,說到底還是靠“人海戰術”,即在一定時間、一定區域依靠銷售人員密集推廣。這就需要一定的人力、物力方面的投入。建議公司拿出幾個分公司作為試點,適度加大復合肥的銷售投入力度,以觀后效。只要短期內能帶來銷售和利潤,就是值得推廣復制的。
觀點三:“銷量上去了,市場份額自然提高了”
近幾年各地新開的農資批發、零售店不斷增加,競爭也越來越激烈,有些零售商、批發商認為以前銷售量1萬噸,現在還是1萬噸,保持不變就已經是進步了,甚至銷量還略有增加,自己的市場份額也提高了。實則未必盡然,一是農業生產在農藥、化肥投入成本上加大了,工業肥生產規模提升了,總體需求量在增加,二是受到通貨膨脹的影響,如果銷售額還維持不變的話,其所輻射的用戶數量可能減少了,市場份額不增反降。三是自己銷量上去的真正原因是什么?是發貨量增加了?還是競爭對手減少了?還是天氣因素?如果自己也增加的話,競爭對手的銷量是不是也在增加?若雙方的銷量都在增長,這個市場份額增加還是不能確定。
    再比如,某地某品牌二銨一直是當地第一品牌,由于發貨等原因造成供應數量減少,銷量下降,這時候是不是可以認為市場份額下降呢?從銷售數字來說是下降了,但從農民心中“采購愿望”所占比重來說未必減少?,F在很多農民還在找“美國二銨”,很多假冒偽劣二銨也樂意冒充“美國二銨”,充分的說明了這一現象。關注市場份額不應當僅僅滿足于銷售數量的加減變化、此消彼長,還應關注購買行為后的品牌影響力。消費心理學告訴我們,在同類產品中消費者在進行消費之前選擇消費對象的先后順序有傾向性,從這個意義上來說,這才是真正的市場份額所在。農民消費習慣相對保守,因此一旦建立品牌信任力,則相對穩固,誰的產品在農民頭腦中占據的越多,誰的市場份額就越大、越穩定。所謂提高市場份額,不僅僅是增加銷量、提高銷售額,還要多在提升品牌影響力、美譽度上多下功夫。銷售的同時還要把產品推介、公司宣傳以墻體廣告、廣播、文字、圖片等多種形式作為一項常備任務常抓不懈。這種投入的回報是長期的甚至是難以量化的,但從長遠看,有助于市場占有率的穩步提升。

    (市場部)

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